''Hedef kitleyi analiz etmek ve takip etmek hiç bu kadar kolay olmamıştı. 2010’lu yıllardan sonra hızla artan akıllı telefon kullanma oranları ile bırakılan her dijital ayak izi; algoritmalar tarafından toplanıyor, yorumlanıyor ve neredeyse gerçek zamanlı olarak pazarlamacıların, ürün geliştiricilerin önüne sunuluyor. Yapay zekâ ve makine öğrenmesi ile birlikte aksiyonlar da neredeyse otomatik alınmaya başladı.''
Gelişen teknoloji, birçok alışkanlığımızı da değiştirmeye devam ediyor. Bu değişim karşımıza sadece, e-ticaret, SaaS ya da nesnelerin interneti gibi gündelik yaşamımızı kolaylaştırmaya yönelik alanlarda değil, kültür-sanat tarafında da çıkıyor. Teknolojiyi takip eden geniş bir kesimin izleme ve dinleme alışkanlıkları artık dijital uygulamalar üzerinden gerçekleşiyor; hatta birçokları için fiziksel kitapların yerini e-kitaplar ve sesli kitaplar alıyor.
Sesli kitap alanında hem ülkemizde hem de global ölçekde birçok yeni girişimle tanışıyoruz. Dinlebi uygulaması da sesli kitap sektöründe yerli ve oldukça yeni bir oyuncu ancak dijital pazarlama ve reklam sektörünün en önemli isimlerinden biri olan Ahmet Yaman bu uygulamanın kurucularından biri olunca büyümesi de kaçınılmaz oluyor.
Büyük markalara dijital pazarlama alanında üst düzey görevlerde bulunan, GSM sektöründeki birçok yeniliğe ve zihnimize kazınan reklama imza atan Ahmet Yaman ile keyifli bir röportaj gerçekleştirdik. Lafı uzatmadan röportaja geçmek istiyorum…
Ahmet Bey, söyleşimize sizi tanıyarak başlayalım… Ahmet Yaman kimdir?
Kendimi iletişim kökenli bir pazarlamacı olarak tanımlıyorum. 20 yıldan uzun süren profesyonel kariyerimde çeşitli kurumsal yapılarda uzmanlıktan yöneticiliğe pek çok görevim oldu. Ankara Üniversitesi ve Bilgi Üniversitesi'nde yine pazarlama ve iletişim üzerine yüksek lisansımı tamamladım. INSEAD’da strateji geliştirme, IESE Business School’da dijital marka yönetimi ve IMD’de liderlik üzerine eğitimler aldım. Reklam Özdenetim Kurulu’nda yaklaşık 2 yıl reklam veren temsilcisi olarak görev yaptım.
Toplam kariyerim içinde en uzun süre, yaklaşık 8 yıl, telekom sektöründe çalıştım. 2012’de TTNET’te Pazarlama İletişimi Grup Müdürü olarak başlayan telekomünikasyon maceram 2020’de Turkcell Marka Yönetimi ve Pazarlama İletişimi Direktörü olarak son buldu. Şu an kendi girişimini hayata geçirmiş biri olarak kariyerime devam ediyorum.
Hangi özelliğini gördüğünüz için bu pazarlama ve reklam sektörünü tercih ettiniz, sizce tercih edilesi bir alan mı?
Pazarlama dinamik bir disiplin çünkü, tüm fiyatlama, konumlama; reklam, dağıtım gibi pek çok alt başlığının temel bir odağı var, o da insan. Bu yüzden yapılan bütün araştırmalar, kullanılan teknolojiler, ürün geliştirme çalışmalarının hepsi aslında bir yönüyle insanı anlama denemesi. İşte benim için pazarlamayı en çekici yapan unsur da bu. Diğer taraftan pazarlamanın konularından biri olan iletişim bu disiplinin omurgası diyebilirim. Doğru hedef kitle kim, hangi mesajı, ne zaman ve nerede vermeliyim? Sorulması gereken çok soru var. Cevapları için yapılan araştırmalar, ön çalışmalar sonrasında elde edilen çıktılar ve bunların ışığında bir yaratıcı fikri kovalamak, bu heyecanlı bir süreç. Daha güzeli bu fikri hayata geçirmek ve akabinde sonuçlarını takip etmek… Zor ama keyifli.
Pazarlama-Reklam alanında devam edelim… Sizce kimler bu alanı tercih etmeli ve başarılı olmak için neler yapmalı?
Sürekli güncel kalmak, gündelik trendleri takip etmek ama makro okumalar yapabilmek, psikoloji ve sosyolojiye yakın durmak, global ölçekte markaları ve eğilimleri izlemek, sanatla ve sosyal hayatla iç içe olmak, bunları yaparken finansal hedeflerden kopmamak, yaratıcı düşünebilmek için çok okumak ve çok araştırmak… Bu listeyi daha da uzatabilirim ama pazarlama ve iletişim alanında çalışmak ve başarılı olmak isteyenler bu yazdığım çerçevede olan konulara ilgi duyup vakit harcayabilmeli.
Yaratıcılığın doğuştan gelen bir hediye olduğundan çok çalışılarak kazanılan bir yetenek olduğuna inanan biri olarak pazarlamacı veya reklamcı olmak zor değil, her iş gibi odaklı ve sistemli çalışmayı gerektiriyor.
Teknoloji geliştikçe pazarlama/reklam alanının parametreleri de artıyor. Sizce teknoloji bu alanı ne kadar etkiliyor?
Programatik, CPC, CPM, Pre-Roll, Bumper, Dinamic Content Optimization, Nöromarketing, Precision Marketing, Personalization… Bunlar sadece son 8-10 yılda oluşan kocaman bir yeni terimler sözlüğünden sadece birkaç örnek. Bu terimleri hep hayatında varmış gibi kullanan beyaz yakalı pazarlama profesyonelleri hiç yadırgamadan her gün yenilerini konuşma dillerine eklemeye devam ediyor.
Bu terimlerin ortak noktası aslında teknolojiye dair olmaları. Her ne kadar pazarlamanın 4P’si (product, price, place, promotion) değişmedi desek de dijitalleşme ile bulunur ve bilinir olma (place, promotion) çalışmaları yepyeni bir form kazandı.
Diğer taraftan hedef kitleyi analiz etmek ve takip etmek hiç bu kadar kolay olmamıştı. 2010’lu yıllardan sonra hızla artan akıllı telefon kullanma oranları ile bırakılan her dijital ayak izi algoritmalar tarafından toplanıyor, yorumlanıyor ve neredeyse gerçek zamanlı olarak pazarlamacıların, ürün geliştiricilerin önüne sunuluyor. Yapay zekâ ve makine öğrenmesi ile birlikte aksiyonlar da neredeyse otomatik alınmaya başladı.
Dolayısıyla tarihin hiçbir döneminde üretilen ürünler, sunulan hizmetler insan ilgisini çekmeye bu kadar muhtaç olmadı. Çünkü aslında arz talepten daha fazla, aynı ürüne dair seçenekler çok sayıda, rekabet amansız. Öne çıkmak, kendini fark ettirmek, dolayısıyla pazarlama yapmak isteyen markaların en büyük gücü teknoloji.
Türkiye’nin önemli kurumsal şirketlerinde uzun yıllar çalıştınız. Bize bu süreçlerde aklınızda kalan ‘an’ları aktarır mısınız?
4,5G lansmanı için Cristiano Ronaldo ile 2016 yılı başlarında Madrid’de reklam çekimi yapıyoruz. 3 saatlik çekim hakkımızı doldurduk ancak tüm sahneleri tamamlayamadık. Kampanyadan sorumlu yönetici olarak süreyi bir 15 dk. daha uzatması için cevabını beklerken geçen süre unutmayacağım anlardandır.
Kariyerinizde müzik, oyun, e-kitap, vod gibi çeşitli içerik platformlarını da yönettiniz, bu tip platformların yönetiminde dikkat ettiğiniz ilk unsur neydi, öğrenebilir miyiz?
Bu platformlar özü itibari ile içerik sunan servisler. Dolayısıyla hangi kalite ve çeşitlilikte içerik bulundurduğunuz her zaman önemli bir unsur ancak yeni dünyada sadece içeriği sunmak yetmiyor. “Content in Context” olarak ifade edilen, içeriğin hangi bağlamda sunulduğu da bir o kadar önemli. Kullanıcı içeriği tüketirken nasıl bir deneyim yaşattığınız, ne kadar kişiselleştirebildiğiniz ve sürekliliğini nasıl sağlayabildiğiniz kimi zaman içerikten daha önemli oluyor. Artık tüketici için çok sayıda içerik, yeni özellikler gibi değer önermeleri yetersiz kalıyor. Bu yüzden üründen çok ürünün değer önermesine, kullanıcısına sunduğu toplam deneyime, sosyal çevresinde ona sağladığı statüye odaklanmak gerekiyor.
Özetlemem gerekirse içerik, deneyim, kişiselleştirme ve süreklilik benim anahtar kelimelerim oldu.
Pazarlama/Reklam ve marka duruşu ilişkisi hakkında görüşleriniz nelerdir? Böyle çalışmalarınızdan örnekler verebilir misiniz?
“Brand Purpose” tereddütsüz en çok önem verdiğim konulardan biri. Özellikle ülkenin önde gelen markalarını yönetiyorsanız ticari faaliyetlerinin dışında gerçek anlamda topluma nasıl bir fayda sunduğunuz hem topluma hem de vicdani olarak kendinize karşı bir sorumluluktur. Bu pek çok şekilde yapılabilir, bazen bir konuya dikkat çekmek ve gündemde tutmak bazen doğrudan yardım yapmak gibi. Bir marka ancak bu faaliyetleri ile kendine bir duruş kazandırır. Yeni dünyada bir duruşa sahip olmayan markaların sıradanlaşmaya daha hızlı başlayacağını düşünüyorum.
Bu konuda çok sayıda iş yapma fırsatım oldu. En son yaptığımız işlerden birinde, kendisini de bir trafik kazasında kaybettiğimiz Metin Oktay’lı “Yoldayken Sadece Yola Bak” kampanyası tüm Türkiye’de büyük ses getirdi ve ülke genelinde araba kullanırken cep telefonundan kaynaklı kazalara dikkat çekti.
Bir diğer çalışma da kayıp insanlara ve yeni kayıpların önlenmesine dikkat çekmek için yaptığımız “Ulaşılamayanlar” işini örnek verebilirim. Bu işimizle ulusal ve uluslararası pek çok ödül aldık, Cannes Lions’da Short List'e kalan sayılı işlerden oldu.
Bunlar dışında görme engelliler için “Telefon Kütüphanesi”, sokak hayvanları için “Bir Kalp Mama”, çocuklarda güvenli internet için “Dijital Zekâ” gibi çok sayıda topluma fayda işlerinde yer almış olmaktan büyük gurur duyuyorum.
Dijital dünyanın pazarlama alanı oldukça geniş, siz hem iş geliştirme hem de değer katma konusunda oldukça başarılısınız. Bunun sırları nelerdir biz de ucundan kıyısından öğrenebilir miyiz?
Aslında az önce de bahsettiğim gibi, saklı gizli bir formülü yok. Birinci nokta insan odaklı olmak. Burada zor olan hedef kitleye kendimi ve ürünü nasıl anlatabilirim sorusundan vazgeçmektir. Doğru soru insanlar benim ürünümü nasıl kullanabilir, hayatlarında neyi çözer ve bunu nasıl duymak ister olmalıdır. Yani ürün odaklı içten dışarı bir anlatım değil, insan odaklı dışarıdan içeri bir yaklaşım bu çalışmalar için söyleyeceğim en temel noktadır. Pratikte bu yaklaşımı içselleştirebilirseniz ürün geliştirmeden pazarlamaya hatta insan kaynaklarından finansa kadar her alanda değer yaratan işler çıktığını göreceksiniz.
İkinci nokta veri ile hareket etmek.
Üçüncü nokta ise hislerimize ve tecrübemize fırsat vermek. Bu çok sübjektif bir yaklaşım gibi gelebilir. Ancak insan olmanın bir avantajı da bu. Mekanik sistemler, kurallar ve klişeler içinde yaratıcılığımıza bir fırsat verip risk almak, doğru olduğuna inandığımız bir duruşu cesaretle hayata geçirmek; inanın ses getirecek işler çıkarmanızı sağlayacaktır.
Şimdi de yeni girişiminize gelelim… dinlebi bir sesli kitap uygulamasının kurucu ortağısınız. Bu fikir nasıl bir sürecin ardından hayata geçti?
Dinlebi çok limitli alternatiflerin ve içeriğin olduğu bir alana sektörü daha da büyümek amacıyla yola çıktı. Yerli bir girişim olarak, bulunduğu toprakların kültürüne, alışkanlıklarına uygun bir deneyim ve içerik sunmanın ayrıştırıcı olacağını düşünerek başladı. Bunu bir klişe olarak değil gerçekten genetik kodlarımızda dinlemeye olan eğilimi farkında olduğumuz için böyle söylüyoruz. Çünkü Türk edebiyatı, büyük oranda sözlü kültüre dayanır. Ozanlık, batıda olduğu gibi, bu coğrafyanın da temel edebi akımı olmuştur. Yunus Emre’nin bir yayıncısı yoktu. Karacaoğlan, Pir Sultan halkın dilden dile aktardığı, dinleyerek çoğalttığı edebi şahsiyetlerdir.
Buradan hareketle kitaplarla daha çok temasta olmayı destekleyen bir platform için çalışmaya başladık. Uzun bir süre hem deneyim hem içerik hem de pazarlama çalışmalarını planladık ve Ağustos 2020’de lansmanımızı yaptık.
Klasik olarak ‘Türkiye kitap okumuyor.’ tezine karşı Türkiye kitap dinliyor mu? Verileriniz ne yönde?
Türkiye’de sesli kitap sektörünün yeni yeni gelişmeye başladığı açıkça görülüyor. İngiltere, ABD ve özellikle Kuzey Avrupa bu konuda çok yol almış durumda. Örneğin İngiltere ve ABD’de sesli kitaplar toplam kitap pazarının %5’inden fazlasını oluşturuyor. Türkiye ise henüz çok çok başında, %1 bile diyemiyoruz.
Kitap dinleme ile kitap okuma apayrı iki deneyim. Bu yüzden birbirleri ile kıyaslamak çok doğru olmuyor. Örneğin Dinlebi’de kitap dinleyen insanların yalnızda %8,9’u kitap kurdu diye tanımlayabileceğimiz kullanıcılar, kalan büyük çoğunluk ise gündeminde kitapların çok olmadığı bir kitle. Dolayısıyla sesli kitaplar vasıtasıyla vakit ayıramayan, uzak kalan bir kitleyi kitaplara yakınlaştırmış da oluyoruz.
Sesli kitap sektöründe oldukça güçlü rakipleriniz var. Bu pazarda güçlü durabilmek için ne gibi çalışmalar yapıyorsunuz?
Öncelikle yerli bir girişim olmamız ve sadece içeriğe değil deneyime odaklanmış olmamız temel farklarımızı oluşturuyor. Türk halkını ayrıştıran nüanslar var, bunları yakalamak ve ona göre hem deneyimde hem de içerikte çözümler sunmak bizi de rakiplerimizden ayrıştırıyor.
Şöyle örneklendirebiliriz, Sosyal uygulamaların kullanımında en üst sıralarda yer alan ülkelerden biriyiz. Buradan hareketle Dinlebi’de Bas-Paylaş özelliğini geliştirdik. Bunu yapan ilk ve tek uygulamayız. Şöyle ki, kitabı dinlerken dilediğiniz kısmı player’da tek tuşa basılı tutarak sesli kaydedebiliyor ve Instagram/Facebook hikayenizde doğrudan paylaşabiliyorsunuz.
Diğer bir özelliğimiz de kitap hediye etme. Bir alışkanlık olarak kitap hediye edilirken kapağına veya ilk sayfasına bir not yazılır. Biz de bunu sesli deneyime taşıdık. Dinlebi’de bir kitabı kendi sesli notunuzla hediye edebiliyorsunuz. Başka uygulamalarda olmayan diğer önemli bir özellik de Ortam Sesi ekleme. Bu özellik sayesinde ekleyeceğiniz ambiyans sesi ile o ortamda gibi hissetmeniz mümkün. Yani “Suç ve Ceza”yı bir tren yolculuğunda, “Camdaki Kız”ı deniz kenarında, “Kürk Mantolu Madonna”yı yağmur altında, “Geveze Yürek”i şömine başında hissiyle dinlemeniz mümkün.
Son olarak içerik olmazsa olmaz önceliklerimizden. 2000’e yakın sesli kitap havuzumuzda yerli yabancı popüler ve klasik eserler mevcut. Seslendirmelerimizi kendi stüdyomuzda yapıyoruz. Diğer taraftan hızlı tüketilebilecek Dinlebi Orijinal adını verdiğimiz sadece Dinlebi’de olan özel içeriklerimiz de yine kullanıcılarımıza sunduğumuz ayrıcalıklardan.
Gelecek planlarınızdan kısaca bahsedecek olursak, bize küçük de olsa planlarınızdan bahseder misiniz?
Dinlebi tarafında çok hızlı global bir oyuncu olmak için elimizden geleni yapıyoruz. Hem içerik hem ürün tarafında adımlarımızı attık. Bu yıl bitmeden birkaç dil seçeneği ile globalde faaliyet gösteren bir platform olma hedefine doğru koşuyoruz. Bunu başardığımızda çok daha hızla küresel rekabette adımızdan söz ettireceğimize inancımız tam.
Son olarak… Büyük markaların stratejileri ve ardından iş geliştirme süreçleri sizin yönettiğiniz süreçler. Bu süreçleri yönetmenin kritik noktaları nelerdir?
Bu soruya tüm sohbetimiz boyunca da çok defa vurguladığım gibi özet bir cevap vermek isterim. Tüm süreçlerde; hedef kitle, müşteri veya tüketici her nasıl tanımlıyorsanız insan odaklı bir yaklaşımı benimsemek ve bunu yönetirken karar mekanizmalarını veri ile besleyerek yapmak her işin en kritik noktasıdır diyebilirim.
Dijital pazarlama ve reklam alanında bize kıymetli bilgiler sunan Ahmet Yaman'a teşekkür ediyor; henüz yeni sayılan dinlebi sesli kitap uygulamasına da başarılar diliyoruz.